事故ブログ
2011年12月13日 火曜日
中国語にしてみた企業ブランド
その昔、ANA（全日本空輸）が、中国路線を強化していく戦略を推進する際、全日空という文字が中国語で「一日中空」という意味であることをきらい、長年使ってきた「全日空」という愛称を「ANA」に変えたという話は有名なエピソード。なんといってもそれまでは飛行機の胴体にデカデカと「全日空」と書いてあったわけですから、中国語圏から見ると少しおかしく思えたでしょう。
ただ、わざわざ他人のネーミングを指摘してくれる人はなかなかいないもので、自ら気づくか、そのような声を聴いた時には注意を払う必要があります。逆に、コカ・コーラの「可口可楽」やペプシコーラのように「百事可楽」（ピンインだとBai Shi Ke Le）という中国語名のように、音も近いし意味も中国語でよい意味を持ったブランドは「ネーミングをしっかりと考えて中国にいるな」という印象を持ちます。コカ・コーラの中国での成功の一つには、こうしたネーミングの要素もあることでしょう。
世界戦略を進めるときには様々なネーミングの課題が出ます。日本企業が過去に欧米市場に出て行ったときにも自動車や飲料のブランド名で同様の課題がありました。そして、いよいよ2010年代、IT やインターネット・モバイル関連の企業が北東アジア、特に中国語圏に進出していくときに、同じようなネーミングの問題が出てきています。現地で商標登録されているかどうかは当然のこと、その言葉の発音をしたときの現地のスラングや、ネガティブワード、あるいはその国に既にあるブランドに似ていないかどうか、についても気を払う必要があります。ちなみに中国で GREE と言えば、格力電器（www.gree.com）という大手エアコンメーカーを指します。街中にはたくさん「GREE」というブランドがついた室外機が並んでいます。
インターネット関連でいえば、Microsoft の検索エンジンの bing は中国語で「病」という意味にもなるし、Facebook は中国語の似た音で「非死不可（ピンインではFei Si Bu Ke）」、すなわち中国語の意味として「死ななければならない」という意味にとれます（お近くにインターネットにかかわる中国の方がいらっしゃれば聞いてみてください。だいたいこのような「ネタ」はほとんどの人が知っています）。どちらも元が中国市場を想定したネーミングではないし、ピンインがわからないと意味が伝わらないものです。さらに、相手に対して汚くいう表現であれば TMD、NND、TNND、SB などがあります。SB に組み合わせてUをつけると USB で、Uを You にひっかけて「You+SB」となり、相手に対する罵倒語にもなります。ここでそれぞれの意味は書きにくいので、詳しくは検索してみてください。
筆者の会社（クララオンライン）は台湾では「克拉」で、ダイヤモンドの「カラット」という意味。発音もクララに近く、またクララ（Clara）という言葉にはラテン語で「光り輝く」という意味があるので、意味も近いものがあります。また中国大陸では「客楽来（ピンインで Ke Le Lai）」としていて、カタカナで書くと「クールーラィ」となり、どちらも発音と意味の双方を重視したネーミングです。発音だけを重視して中国語名を決める会社ももちろんありますし、逆に言葉の意味を重視して中国語名を決める会社もありますが、少なくとも意味が中国語でおかしいと、「ああ、中国のことを知らずに中国に来たな」と受け取られかねません。もちろん、その際には大陸で使われている中国語だけでなく、香港や台湾での意味についても確認する必要があります。
これらの問題への対処方法は、専門のコンサルティング会社に依頼するか（それでも中国語の細かい表現や最新のインターネット上の表現の確認については結局中国サイドに投げるケースが多いのですが）、もう少し予算をかけないのであれば、筆者の会社のように中国語圏のインターネットと長く接点をもっている会社に調査を依頼することが一般的です。反対に誤った対処方法としては、誰か特定の一人か二人の中国人に聞いて満足する方法です。その人がたまたま知らないスラングと重なっていたり、世代が違うことで普段使わない言葉であったりすれば、チェックから抜け落ちてしまうからです。
BMW は中国語の発音を漢字にすると「別摸我（Bie Mo Wo）」で、私に触らないでという意味から、交通事故にあわない。豊田（Feng Tian）はそのまま漢字の意味で、商売人に好まれる（その逆のブランドもありますが）。これらは狙ったものではありませんが、いずれにしても中国市場から見たときに、ポジティブな意味に繋がるブランドで展開することは損にはなりません。これから中国語圏への展開をされる企業は、サービスや製品の展開計画だけでなく、現地での自社ブランドのネーミング調査も必須です（大企業に限った話ではありません！）。
久留米市で交通事故治療なら「さかた整骨院」まで
ただ、わざわざ他人のネーミングを指摘してくれる人はなかなかいないもので、自ら気づくか、そのような声を聴いた時には注意を払う必要があります。逆に、コカ・コーラの「可口可楽」やペプシコーラのように「百事可楽」（ピンインだとBai Shi Ke Le）という中国語名のように、音も近いし意味も中国語でよい意味を持ったブランドは「ネーミングをしっかりと考えて中国にいるな」という印象を持ちます。コカ・コーラの中国での成功の一つには、こうしたネーミングの要素もあることでしょう。
世界戦略を進めるときには様々なネーミングの課題が出ます。日本企業が過去に欧米市場に出て行ったときにも自動車や飲料のブランド名で同様の課題がありました。そして、いよいよ2010年代、IT やインターネット・モバイル関連の企業が北東アジア、特に中国語圏に進出していくときに、同じようなネーミングの問題が出てきています。現地で商標登録されているかどうかは当然のこと、その言葉の発音をしたときの現地のスラングや、ネガティブワード、あるいはその国に既にあるブランドに似ていないかどうか、についても気を払う必要があります。ちなみに中国で GREE と言えば、格力電器（www.gree.com）という大手エアコンメーカーを指します。街中にはたくさん「GREE」というブランドがついた室外機が並んでいます。
インターネット関連でいえば、Microsoft の検索エンジンの bing は中国語で「病」という意味にもなるし、Facebook は中国語の似た音で「非死不可（ピンインではFei Si Bu Ke）」、すなわち中国語の意味として「死ななければならない」という意味にとれます（お近くにインターネットにかかわる中国の方がいらっしゃれば聞いてみてください。だいたいこのような「ネタ」はほとんどの人が知っています）。どちらも元が中国市場を想定したネーミングではないし、ピンインがわからないと意味が伝わらないものです。さらに、相手に対して汚くいう表現であれば TMD、NND、TNND、SB などがあります。SB に組み合わせてUをつけると USB で、Uを You にひっかけて「You+SB」となり、相手に対する罵倒語にもなります。ここでそれぞれの意味は書きにくいので、詳しくは検索してみてください。
筆者の会社（クララオンライン）は台湾では「克拉」で、ダイヤモンドの「カラット」という意味。発音もクララに近く、またクララ（Clara）という言葉にはラテン語で「光り輝く」という意味があるので、意味も近いものがあります。また中国大陸では「客楽来（ピンインで Ke Le Lai）」としていて、カタカナで書くと「クールーラィ」となり、どちらも発音と意味の双方を重視したネーミングです。発音だけを重視して中国語名を決める会社ももちろんありますし、逆に言葉の意味を重視して中国語名を決める会社もありますが、少なくとも意味が中国語でおかしいと、「ああ、中国のことを知らずに中国に来たな」と受け取られかねません。もちろん、その際には大陸で使われている中国語だけでなく、香港や台湾での意味についても確認する必要があります。
これらの問題への対処方法は、専門のコンサルティング会社に依頼するか（それでも中国語の細かい表現や最新のインターネット上の表現の確認については結局中国サイドに投げるケースが多いのですが）、もう少し予算をかけないのであれば、筆者の会社のように中国語圏のインターネットと長く接点をもっている会社に調査を依頼することが一般的です。反対に誤った対処方法としては、誰か特定の一人か二人の中国人に聞いて満足する方法です。その人がたまたま知らないスラングと重なっていたり、世代が違うことで普段使わない言葉であったりすれば、チェックから抜け落ちてしまうからです。
BMW は中国語の発音を漢字にすると「別摸我（Bie Mo Wo）」で、私に触らないでという意味から、交通事故にあわない。豊田（Feng Tian）はそのまま漢字の意味で、商売人に好まれる（その逆のブランドもありますが）。これらは狙ったものではありませんが、いずれにしても中国市場から見たときに、ポジティブな意味に繋がるブランドで展開することは損にはなりません。これから中国語圏への展開をされる企業は、サービスや製品の展開計画だけでなく、現地での自社ブランドのネーミング調査も必須です（大企業に限った話ではありません！）。
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投稿者 さかた整骨院
